Le football n’est plus qu’un simple jeu. C’est devenu un terrain d’enjeux. Une véritable industrie vulgarisée dans les quatre coins du monde par de grands médias internationaux. De grandes structures qui ne lésinent pas sur les moyens pour s’adjuger les juteux droits TV des championnats européens ou d’évènements sportifs majeurs comme la Coupe du monde.
Quoi de mieux que de s’inviter dans ce spectacle planétaire pour attirer les touristes? Le Rwanda l’a compris en nouant des partenariats avec des clubs européens pour vendre sa destination. Dernier en date, le contrat de cinq ans signé le 27 août dernier avec le Bayern Munich pour promouvoir le tourisme au «pays des mille collines».
D’après le Rwanda Development Board (RDB), organisme gouvernemental chargé de promouvoir l’image du pays, le logo «Visit Rwanda» apparaitra sur les panneaux lumineux situés autour de la pelouse de l’Allianz Arena, le stade bavarois de 75.000 places. «L’Allemagne fait partie des cinq principaux marchés émetteurs de tourisme au Rwanda et nous souhaitons utiliser ce partenariat pour attirer davantage de touristes au Rwanda, présenter des opportunités d’investissement et d’affaires et les encourager tous à rester au Rwanda», explique Clare Akamanzi, DG de RDB, sans préciser le montant ce contrat.
Le célèbre club allemand créera également une académie dans ce pays d’Afrique de l’Est pour soutenir le développement du football pour les garçons et les filles rwandais et partager son expertise avec les experts locaux.
Avant de s’inviter à l’Allianz Arena, «Visit Rwanda» était déjà visible à l’Emirates Stadium d’Arsenal, ainsi que sur les maillots d’entraînement et manches des joueurs lors des matchs, après le partenariat entre la RDB et le club anglais couvrant la période 2018-2021.
Un million de touristes accueilli grâce aux partenariats
Un an plus tard, le logo s’affiche sur les panneaux lumineux du Parc des princes de Paris et des maillots d’entraînement du PSG, après un contrat signé avec le champion en titre de la Ligue 1 française. Un contrat prolongé jusqu’en 2025. D’ailleurs la RDB avait largement partagé sur les réseaux sociaux un maillot d’entraînement de Lionel Messi flanqué de ce logo, lors de la visite médicale de la star du ballon rond à Paris le 10 août 2021, avant la signature de son contrat.
D’après Clare Akamanzi les partenariats avec Arsenal et PSG ont permis à Kigali d’attirer un million de visiteurs et de générer plus de 160 millions de dollars de recettes touristiques.
Depuis plusieurs années, le gouvernement mise sur le tourisme pour faire du Rwanda l’une des destinations de choix en Afrique, voire dans le monde. C’est l’un des secteurs à forte croissance du pays. D’après le rapport annuel 2022 du RDB, les recettes touristiques sont passées de 164 millions de dollars en 2021 à 445 millions de dollars en 2022, soit une hausse de 171,3%. Ce qui représente un taux de récupération de 89,3% par rapport à la période d’avant-Covid.
L’année 2023 semble débuter sur les mêmes bases, avec des recettes globales de 247 millions de dollars au cours du premier semestre, soit une hausse de 56% par rapport à la même période en 2022.
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Cette stratégie de branding du Rwanda à travers le foot inspire la Côte d’Ivoire, qui souhaite amélirer ses recettes touristiques grâce à la magie du ballon rond. Le coéquipier pour remporter cette victoire et promouvoir ses destinations touristiques: l’Olympique de Marseille (OM).
La Côte d’Ivoire aussi s’y met
Grâce à un contrat de trois ans signé le 11 août dernier entre le ministère ivoirien du Tourisme et le club phocéen, le logo «Sublime Côte d’Ivoire» apparait dans les travées du stade Orange Vélodrome, sur les maillots d’entraînement et sur les shorts portés par les joueurs marseillais durant les matchs.
«Associer l’image de la Côte d’Ivoire à celle de l’OM est une collaboration stratégique mais surtout une opportunité (…) qui aura à coup sûr un effet positif sur la perception globale et le tourisme du pays», déclaré Siandou Fofana, ministre ivoirien du Tourisme, lors de l’officialisation de ce partenariat, sans dévoiler le montant de ce contrat.
«Sublime Côte d’Ivoire», c’est le nom de la stratégie de développement touristique d’un budget de 3.800 milliards de FCFA (soit 5,8 milliards d’euros) mise en place par le gouvernement ivoirien pour la période 2018-2025. Objectif: promouvoir le tourisme ivoirien et intégrer le pays dans le Top 5 des destinations en Afrique, en accueillant entre 4,2 et 5 millions de touristes.
L’Afrique du Sud souhaiterait également collaborer avec Tottenham. Son ministère du Tourisme avait annoncé, en février dernier, travailler sur un protocole d’accord avec ce club londonien par l’intermédiaire de SA Tourism, l’organe de marketing touristique du gouvernement sud-africain. A en croire les médias locaux, le futur contrat serait estimé à 52 millions de dollars sur trois ans.
A noter que le Rwanda n’est pas le premier pays africain à investir dans le marketing avec les clubs de foot. C’est le Tchad qui en est le précurseur, à travers un partenariat signé en août 2016 entre l’Office du tourisme tchadien et le FC Metz, à travers le groupe de communication africain LC2.
L’expérience inaboutie du Tchad
Un contrat de trois millions d’euros matérialisé par l’affichage du slogan «Tchad, Oasis du Sahel» sur le maillot messin. Une collaboration qui n’aura duré que le temps d’une rose, puisqu’étant suspendue en février 2017 par le club grenat, «en raison de difficultés de paiement» de Ndjamena.
En dehors des pays africains, des nations asiatiques comme la Malaisie ou encore l’Azerbaïdjan misent aussi sur le football pour attirer les touristes. La première, à travers la campagne «Visit Malaysia» affichée sur les maillots du club de deuxième division anglaise Cardiff City entre 2018 et 2019, pour une rémunération annuelle de 3,5 millions d’euros. La seconde, via slogan «Azerbaijan, Land of fire» de l’Office du tourisme azéri, visible sur les maillots du club français du Racing club de Lens entre 2012 et 2015, et sur la tunique de la formation espagnole de l’Atlético Madrid de 2013 à 2015.
