Le secteur mondial des médias et du divertissement a généré 2.900 milliards de dollars de revenus en 2024, en progression de 5,5% sur un an, selon les Perspectives mondiales du divertissement et des médias 2025-2029 publiées par PwC. Le cabinet anticipe une croissance annuelle moyenne de 3,7% sur la période, portant le chiffre d’affaires global à 3.500 milliards de dollars en 2029, soit 577 milliards supplémentaires en cinq ans.
Si ces agrégats mondiaux structurent l’analyse, ils ne reflètent pas la diversité des trajectoires régionales. L’Afrique, bien que de taille plus modeste dans l’économie globale du secteur, s’inscrit dans les zones à potentiel de croissance élevé, portée par la démographie, la diffusion rapide du mobile et l’expansion de la publicité numérique.
À l’échelle mondiale, la publicité est appelée à devenir la première source de revenus du secteur, dépassant les dépenses directes des consommateurs de près de 300 milliards de dollars d’ici 2029. Les recettes publicitaires progresseraient de 6,1% par an en moyenne, contre 2,0% pour les dépenses de consommation, précise PwC.
Cette bascule est particulièrement significative pour les marchés africains. Sur un continent où le revenu disponible demeure contraint et où la sensibilité au prix reste élevée, les modèles financés par la publicité– notamment sur mobile– apparaissent comme la voie privilégiée de monétisation. La prédominance du smartphone comme point d’accès à Internet favorise la publicité vidéo courte, les formats sociaux et les plateformes de streaming financées par la publicité.
Ainsi, la connectivité constitue, au niveau mondial, le premier poste de revenus du secteur, avec des dépenses attendues au-delà de 1.300 milliards de dollars en 2029. Pour l’Afrique, où la pénétration de l’Internet fixe reste limitée dans plusieurs pays, la croissance des services mobiles est structurante, car elle conditionne à la fois la diffusion des contenus et l’essor des écosystèmes publicitaires locaux.
Leviers de croissance et contraintes structurelles en Afrique
| Segment | Moteur principal | Opportunités pour l’Afrique | Contraintes majeures |
|---|---|---|---|
| Publicité numérique | Mobile et formats courts | Monétisation via modèles AVOD et social media | Faible revenu disponible |
| Streaming OTT | Hybridation abonnement-publicité | Croissance des plateformes locales et partenariats télécoms | Fragmentation du marché |
| Jeu vidéo mobile | Publicité in-game | Population jeune et connectée | Manque d’investissements structurants |
| Connectivité mobile | Expansion 4G/5G | Extension de l’audience numérique | Infrastructures inégales |
| Spectacles et cinéma | Demande de contenus locaux | Dynamisme des industries culturelles nationales | Financement limité |
Le segment mondial de la vidéo OTT devrait passer de 169 milliards de dollars en 2024 à 230 milliards en 2029. Toutefois, la croissance ralentit, sous l’effet de la saturation progressive de certains marchés matures et de la concurrence accrue.
En Afrique, le développement du streaming obéit à une logique spécifique. Les plateformes internationales coexistent avec des acteurs régionaux, souvent positionnés sur des catalogues locaux et des productions nationales.
Cependant, l’enjeu principal ne réside pas seulement dans la conquête d’abonnés, mais dans la capacité à adapter les modèles économiques aux réalités de pouvoir d’achat comme les offres hybrides, selon le PwC, car les formules financées par la publicité et les partenariats avec les opérateurs télécoms pour intégrer les abonnements dans les forfaits mobiles.
Le basculement mondial attendu en 2027, lorsque les revenus OTT dépasseront ceux de la télévision payante traditionnelle, pourrait avoir des effets différés en Afrique, où la télévision linéaire gratuite conserve une forte audience, soutient le rapport.
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Toutefois, le rapport estime que la montée des usages mobiles et des contenus courts accélère la recomposition des chaînes de valeur.
Le marché mondial du jeu vidéo a atteint 223,8 milliards de dollars en 2024 et devrait approcher les 300 milliards en 2029. La publicité représente une part croissante des revenus, en particulier via les jeux mobiles gratuits.
En Afrique, le jeu mobile constitue le cœur du marché, soutenu par la diffusion des smartphones à bas coût. Si les volumes restent inférieurs à ceux de l’Asie ou de l’Amérique du Nord, la dynamique est portée par une population jeune et connectée. L’enjeu porte désormais sur la structuration d’un écosystème local de studios, de développeurs et d’investisseurs, ainsi que sur l’émergence d’événements e-sport susceptibles d’attirer des budgets publicitaires.
L’intelligence artificielle, appelée à réduire les coûts de développement et à optimiser la distribution des jeux, pourrait constituer un levier indirect pour les studios africains, à condition d’un accès aux compétences et aux infrastructures adaptées.
Tournoi e-sport en Afrique du Sud
Au niveau mondial, les formats non numériques représentaient encore 60,8% des revenus des consommateurs en 2024. Les recettes du box-office devraient passer de 33 milliards de dollars en 2024 à 41,5 milliards en 2029.
En Afrique, la dimension hors ligne demeure centrale. Les concerts, festivals et événements sportifs constituent des moteurs économiques locaux, générant des retombées directes en billetterie et indirectes en tourisme et services. Les industries cinématographiques nationales, au premier rang desquelles Nollywood au Nigeria, continuent d’alimenter une production abondante, même si les budgets restent contraints par rapport aux standards internationaux.
La progression des productions locales répond à une demande croissante de contenus ancrés culturellement. Cette tendance, observée également en Amérique latine ou en Asie, trouve en Afrique un terrain favorable, dans un contexte où la part de marché des grands studios internationaux s’érode à l’échelle mondiale.
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L’intelligence artificielle modifie en profondeur les chaînes de valeur, de la création de contenus à la publicité programmatique. À l’échelle mondiale, la publicité sur télévision connectée pourrait représenter 44,7% des recettes publicitaires télévisuelles en 2029, contre 21,5% en 2024.
Pour les acteurs africains, l’IA représente à la fois une opportunité et un défi. Elle permet d’automatiser certaines tâches de production, d’améliorer le ciblage publicitaire et de personnaliser les expériences. Mais son déploiement suppose des infrastructures numériques robustes, un cadre réglementaire clarifié et des compétences spécialisées, encore inégalement réparties sur le continent.
Les interrogations relatives à la protection des œuvres, à l’emploi et à la souveraineté des données se posent avec une acuité particulière dans des économies où les industries culturelles constituent aussi un vecteur d’identité et d’influence.
PwC souligne que la croissance annuelle des revenus du secteur devrait ralentir progressivement, sous l’effet des contraintes sur les dépenses des ménages et de l’incertitude économique. Ce diagnostic vaut également pour l’Afrique, où la volatilité macroéconomique, les fluctuations de change et les contraintes budgétaires publiques peuvent affecter l’investissement publicitaire et la consommation culturelle.
Toutefois, la démographie– plus de la moitié de la population africaine ayant moins de 20 ans– constitue un facteur structurel de demande. À moyen terme, l’élargissement des classes moyennes urbaines et la progression de la connectivité pourraient renforcer la profondeur du marché.
