CAN 2025. Concurrence entre équipementiers: ces autres 8e de finale silencieuses et sans arbitre

Le savez-vous ? Quatre équipementiers des sélections qui animent les huitièmes de finale de cette CAN sur 13 sont africains. La CAN 2025 révèle une Afrique innovante, où l’identité culturelle devient un actif économique. Mais elle expose aussi les vulnérabilités des équipementiers, tiraillés entre impératifs financiers et ancrage continental. Le véritable vainqueur ? Le football africain, qui transforme sa visibilité en levier de souveraineté économique. Sur les 16 nations qualifiées pour les huitièmes de finale, Puma s’impose comme le leader incontesté, équipant 25% des sélections (4/16), loin devant Adidas (1/16) et Nike (1/16).

Répartition des équipementiers dans les huitièmes de finale

Sources: Presse; Fédérations.

Plus en détail, Puma équipe des poids lourds tels que le Maroc pays hôte, le Sénégal, l’Égypte et le tenant du titre ivoirien. Une hégémonie quantitative qui confirme sa stratégie d’enracinement historique et culturel sur le continent, capitalisant sur des partenariats de longue durée, comme celui avec la Côte d’Ivoire initié en 2005, et sur des designs narratifs profondément ancrés dans les identités nationales, à l’image des motifs pharaoniques égyptiens, de l’étoile à cinq branches visible sur le drapeau national marocain ou des références aux danses traditionnelles ivoiriennes.

En revanche, les autres géants mondiaux apparaissent en retrait significatif dans cette phase cruciale, avec Adidas représenté que par l’Algérie et Nike limité au seul Nigeria. Une distribution qui laisse un espace substantiel– représentant pas moins de dix équipes– à une mosaïque d’équipementiers de second plan et régionaux. Parmi eux, des marques européennes comme Kappa (Tunisie), Macron (Bénin), Le Coq Sportif (Afrique du Sud) ou Umbro (RD Congo) côtoient des acteurs locaux ou émergents tels que Tovio (Burkina Faso), Sandaland (Tanzanie), Airness (Mali), la suisse Fourteen (Cameroun), AB Sports (Soudan) et le portuguais Lacatoni (Mozambique). Collectivement, ces dix marques équipent 62,5% des sélections qualifiées, signe d’une diversification notable du marché.

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Leur ancrage local se manifeste par des partenariats structurants. Sandaland, marque tanzanienne basée à Dar es Salaam, a signé en 2023 un contrat de 5 ans (1,1 million d’euros) avec la Fédération tanzanienne, comprenant la fourniture gratuite des équipements pour toutes les sélections nationales– un investissement dans le développement footballistique local. Tovio, marque burkinabè, mise sur un «savoir-faire africain» via un contrat signé dès 2017 (valeur estimée à 200 millions de Francs CFA, soit environ 304.898 euros). Sa philosophie: des maillots adaptés aux climats (pluie, chaleur) et valorisant l’économie locale, avec des designs intégrant des couleurs nationales (blanc domicile, vert extérieur).

Airness, fondée par le Malien Malamine Koné, cultive un partenariat historique de 20 ans avec le Mali. Pour la CAN 2025, ses maillots célèbrent l’Année de la Culture malienne via des motifs Bògòlanfini (tissu traditionnel), alliant identité et performance. AB Sports marque marocaine, fondée en 2016 à Tanger par l’entrepreneur Bassam El Akel, capitalise sur sa présence multi-équipes, notamment ses partenariats avec plusieurs sélections africaines, notamment la Mauritanie, le Soudan depuis 2023, la République Centrafricaine, le Gabon et Djibouti. A ces petits poucets, l’on peut ajouter les deux équipementiers européens Locatoni et Macron dont le premier équipe les Mambas du Mozambique depuis au moins la CAN 2023.

Stratégies des équipementiers africains

Sources: Presse; Fédérations.

Leur montée en puissance s’appuie souvent sur des contrats plus agiles et des designs audacieux mettant en avant des patrimoines culturels ou naturels spécifiques, comme le motif de l’okapi pour la RD Congo. Une configuration qui illustre un équilibre dynamique entre l’hégémonie d’un acteur global comme Puma, dont l’expert note qu’elle «masque une fragilité financière criante» au regard de ses résultats économiques récents, et la vitalité d’un écosystème parallèle où des marques alternatives conquièrent leur légitimité par une offre technique et identitaire ciblée, reflétant ainsi la diversité et la sophistication croissante des partenariats techniques en Afrique.

Cela dit, la domination quantitative de Puma sur le terrain des huitièmes de finale masque une réalité économique préoccupante, révélant un paradoxe frappant. Le leader apparent de cette phase de la CAN 2025 est en effet un géant aux pieds d’argile sur le plan financier. Les données publiées le 30 octobre 2025 sont sans appel: Puma subit un recul alarmant avec un chiffre d’affaires corrigé en baisse de 10,4% au troisième trimestre 2025 et une perte nette atteignant 308,9 millions d’euros sur neuf mois, une inversion dramatique par rapport au bénéfice de 257,1 millions enregistré l’année précédente.

Le groupe confirme des perspectives sombres pour l’ensemble de l’année 2025, anticipant une chute du chiffre d’affaires «à un pourcentage à deux chiffres» et une perte d’EBIT. Dans ce contexte, l’exposition maximale offerte par la CAN, avec quatre équipes favorites, apparaît comme un outil stratégique vital pour tenter de soutenir la notoriété de la marque et stimuler les ventes de produits dérivés en dépit de ses déficits structurels.

À l’inverse, ses principaux concurrents mondiaux affichent une santé financière plus robuste. Adidas, avec une croissance de 12% au 3ème trimestre 2025 et un bénéfice d’exploitation en forte hausse à 736 millions d’euros, mène une stratégie de retour ciblée et à long terme sur le continent, symbolisée par le partenariat annoncé avec l’Afrique du Sud pour mars 2026, mais ne compte que l’Algérie dans cette phase immédiate.

Nike parie sur l’iconicité du Nigeria (maillot vert à col carré). Mais ses performances décevantes (-10% de chiffre d’Affaires en 2024/2025) et son recul en Chine (-17%) réduisent son influence. Sa présence unique parmi les 16 équipes ne permet, cependant, pas de conclure à un désengagement de l’Afrique. Disons que la marque compense par une stratégie culturelle agile. Ainsi, sans être sponsor officiel de la CAN 2025, la marque déploie une campagne émotionnelle sur Instagram, s’appuyant sur l’héritage footballistique africain. Son levier clé: la figure de Jay-Jay Okocha, symbole de créativité, pour tisser un récit liant mémoire collective et expression contemporaine.

L’objectif étant de capitaliser sur l’audience massive du tournoi via un contenu «hors droits», privilégiant l’impact organique sur les réseaux sociaux. Ainsi, Nike transforme son absence terrain en force narrative en remplaçant les logos par du storytelling identitaire, ciblant la jeunesse africaine sans investir dans des partenariats onéreux. Une approche qui illustre un virage du marketing sportif où le contenu culturel prime sur le sponsoring direct.

Puma utilise, ainsi, la compétition comme une bouée de sauvetage marketing, tandis que les autres géants intègrent le marché africain dans une planification plus sélective et moins dépendante des aléas sportifs à court terme.

Le culturel comme arme marketing

Face aux tensions économiques et à la concurrence féroce, la bataille pour la faveur des supporters et des sponsors se joue désormais sur le terrain du récit identitaire, comme nous avons pu le souligner plus haut. Les équipementiers dominants, et particulièrement Puma, ont érigé l’ancrage culturel en arme marketing absolue. Leur stratégie repose sur une narration approfondie qui transforme le maillot sportif en un objet patrimonial. Puma décline ainsi une grammaire visuelle panafricaine, intégrant des symboles qui créent un lien émotionnel qui dépasse la simple performance athlétique. Nike, de son côté, capitalise sur le succès historique et iconique du maillot nigérian, perpétuant des éléments devenus cultes comme le col carré et les inspirations wax, assurant ainsi une continuité dans l’affection des supporters.

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Une course au storytelling culturel qui marginalise les marques locales ou émergentes, telles que Tovio pour le Burkina Faso ou Sandaland pour la Tanzanie, qui, malgré une authentique compréhension du terrain, peinent à rivaliser en termes de budget de production, de diffusion médiatique et de puissance de frappe marketing. Parmi les acteurs non globaux, seul Umbro se distingue par une approche aussi audacieuse et narrative, notamment avec son design pour la RD Congo mettant en scène les rayures de l’okapi, un animal emblématique du pays, à travers un motif animalier frappant.

Une focalisation sur le culturel qui est devenue un «levier critique» dans un contexte de crise, permettant de justifier la valeur ajoutée du produit et d’ancrer la marque dans l’imaginaire collectif. Néanmoins, cette stratégie, si elle est indispensable pour capter l’attention, révèle aussi ses limites. Le storytelling, aussi puissant soit-il, ne peut à lui seul renverser des tendances financières négatives, soulignant que la victoire marketing sur les terrains de la CAN 2025 ne garantit en rien le succès dans les rapports annuels.

Cette approche différée contraste avec les risques élevés pesant sur les équipementiers minoritaires, dont les contrats, souvent moins solides financièrement, pourraient être fragilisés par une élimination précoce de leur équipe, réduisant drastiquement leur temps de présence médiatique et leur retour sur investissement.

Performance économique des géants

Sources: Presse; Fédérations.

Les projections post-CAN dessinent un paysage en recomposition. Le marché africain, bien que convoité, révèle ses exigences. Puma cherchera sans doute à consolider ses partenariats dominants, mais ses propres résultats en berne pourraient affaiblir sa position lors des négociations de renouvellement ou le contraindre à réduire ses engagements. Dans le même temps, les géants aux bilans plus solides, Adidas et Nike, se positionnent en prédateurs potentiels, prêts à racheter des contrats de fédérations délaissées ou en difficulté, comme l’illustre la transition de l’Afrique du Sud du Coq Sportif vers Adidas.

Ainsi, la CAN 2025 agit comme un révélateur. L’Afrique reste un terrain de conquête marketing, mais sa rentabilité exige des investissements durables. Les équipementiers devront choisir entre opportunisme à court terme et stratégie continentale. L’après-tournoi verra ainsi se cristalliser ce choix fondamental: poursuivre une logique de visibilité ponctuelle, ou construire un écosystème de partenariats profonds, intégrant le développement des infrastructures et des académies, seule garantie d’une influence pérenne sur un continent où la passion du football ne suffit plus à asseoir une domination économique.

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Dans l’immédiat, chaque match amplifie l’exposition des marques, mais seul un équilibre entre innovation design et stabilité économique garantira l’influence sur le long terme. Pour les marques émergentes, la CAN 2025 reste une vitrine inégalée pour s’imposer dans l’économie globale du sport. Sandaland et Tovio ont prouvé leur capacité à nouer des partenariats durables (5 ans et 2 ans), mais leurs modèles économiques dépendent des résultats sportifs. AB Sport, pour sa part, capitalise sur sa présence multi-équipes, mais ses contrats courts pourraient entraver son expansion post-tournoi.

Les yeux sont désormais rivés sur les huitièmes, les quarts et les demi-finales, où s’affronteront non seulement des nations, mais des philosophies marketing opposées. Le verdict sportif scellera aussi le destin économique de leurs équipementiers.