En Afrique du Sud, où H&M possède le plus grand nombre de boutiques du continent, les boutiques de la marque ont été vandalisées. En effet, les Economic Freedom Fighters (combattants de la liberté économique) ont appelé publiquement à s'en prendre aux boutiques H&M après la publication d'une publicité jugée raciste.
La polémique est née d’une campagne publicitaire de la marque suédoise montrant un garçon noir portant un pull sur lequel figure cette inscription plutôt clivante: «Le singe le plus cool de la jungle». Pour cette même campagne, H&M a fait porter à un garçon blanc l'inscription: «Expert en survie».
Sur des images circulant sur les réseaux sociaux, on peut voir des individus s'attaquer aux boutiques, sans qu'aucune marchandise n'ait été dérobée.
Les manifestations ont débuté il y a trois jours, d’abord de manière pacifique avant de se radicaliser. Entre temps, H&M a renoncé à cette campagne en retirant la photo de son site et en supprimant les affiches publicitaires. La marque a annoncé qu’elle fermait toutes ses boutiques sud-africaines jusqu’à nouvel ordre.
